魏英杰：大学该怎么宣传自己

兴宁528 · 发表于 2012/2/23 12:10

近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片在网上引起热议。部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏，成了风景名胜地”，也有不少人认为北大宣传片“更有内涵，看了很感动”。

没注意耶鲁大学宣传片什么时候拍的，但北大宣传片肯定不是刚拍的，而且也不是最近才被放到网上。就我所看到的，至少在2008年就有网友上传了这段视频。这个话题之所以成为热点，不知道是否和最近北大自主招生考试有关，或者是因为微博更容易形成形成讨论氛围。但对比这两段视频，倒让人想到一个问题：大学该怎么宣传自己？

这个话题其实该让旅美学者薛涌来说更合适。他既是北大毕业生，又是耶鲁大学博士，对二者都有深切了解。他曾批评北大、清华将沦为二流大学，还专门写了一本《北大批判》的书，书里面还教学生在北大怎么逃课作弊。至于耶鲁大学，他曾万分感激地回忆夫妻俩当年如何受到耶鲁的悉心照顾，并说“耶鲁改变了我的一生”。从他以前这些文章来看，估计他这次也会站在耶鲁大学这边，而未必会为北大辩护。

一部宣传片或许能够体现大学精神，但也可能只是反映了拍摄者的思维，因此既没必要无限拔高，也用不着过度贬低。只不过，这两段宣传片风格迥异，让人忍不住想评价一番。有个网友说的不错，北大宣传片含蓄内敛，耶鲁宣传片热情奔放。但最重要的差异还不在这里。我认为，从北大宣传片几乎看不到“人”，而耶鲁宣传片始终关注的是人。北大宣传片虽然也有人物出现，却明显可以看出这些人只不过是道具、摆设，都是在为宣传片的主题服务。耶鲁宣传片从头到尾都把校园里的人当做主体，诉求点主要落在“来这里你能做些什么”。这和宣传片主题“我为什么选择耶鲁”紧密呼应。

拍摄北大宣传片的北大副教授陈宇说，北大宣传片旨在反映中国文人薪火相传的精神气质，与耶鲁大学的招生宣传不同，两者没有可比性。但从宣传片本身，还是可以看出两所大学的文化差异。北大宣传片的主题是“光与影”，结果画面真成了“浮光掠影”，无非是用空洞唯美的镜头去展现一个如梦如幻的大学精神。而耶鲁宣传片呈现在人们面前的都是真实、生动的校内场景，让人真切感受到这所大学的魅力。简单讲，北大宣传片给人感觉是：你配得上这所大学吗？而耶鲁宣传片给人感觉是：赶紧来吧，这就是你想要的大学。

大学该怎么宣传自己？主旨当然是从不同角度体现大学精神。但大学精神是个很务虚的东西，所以关键还得看切入角度。不管拍摄校园风光，还是展现大学历史，最后的落脚点都应该是人。如果忽视了大学里的“人”，宣传片拍得再美恐怕也不会有说服力。毕竟，大学精神终究要靠人去承载与延续，离开了人，一所大学也就是去了魂魄。魂魄不存，精神何在？依我看，北大宣传片之所以忽视这一点，并不全在于拍摄主题和角度出问题，而在于拍摄者和校方对此原本就不重视，或者不够重视。这从薛涌对北大和耶鲁的回忆文章中，也可看出一二。

北大宣传片的最后一幕是，北大的校门紧紧关闭着。这个镜头颇富象征意义。拍摄者有意无意透露了一个信息，这所大学展示给外界的更多是一种封闭的形象。当一所大学认为，考上这所大学是学生的荣耀，而不是大学以学生为荣。那么，这所大学对外传递出来的，很可能就是这样的形象。从这点来讲，北大和耶鲁宣传片的差别，就在于二者对大学精神的理解与践行方式不同。

兴宁528 · 发表于 2012/2/23 12:11

王学进：北大除了“啃老”还能“啃”什么？

近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片因风格迥异引起网友热议，部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏”，成了风景名胜片，而耶鲁宣传片更关注人。对此，拍摄宣传片的北大艺术学院副教授陈宇称，北大宣传片旨在反映中国文人薪火相传的精神气质，与耶鲁大学的招生宣传不同，两者没有可比性。（2月14日《新京报》）

既然是宣传片，总得将最光鲜的一面拿出来示人。耶鲁的优势是人，自然得表达造就人方面的优势；北大的优势是景和历史，自然得表达美丽的校园环境和丰厚的人文积淀。定位不同，宣传的视角自然各异，因而风格迥异，这没什么好说的。

我要说的是，同为百年老校（耶鲁创办于1701年，比北大还年长200来岁），均有值得骄傲的历史（耶鲁的历史也许比北大更辉煌一些），但看完耶鲁的宣传片后，我发现，他们并没有宣传历史，譬如造就了多少诺贝尔奖人才，培养了多少美国总统及世界名人，他们只告诉大家，在耶鲁读书的青年男女是如何地在教室里与老师围坐一起平等地探讨学术，在寝室、操场、舞台及校园小道上如何快活地戏耍。而北大的宣传片除了用唯美手法突出博雅塔、日晷、竹林、未名湖还有雨中的伞外，还用特写镜头推出了风雨中的蔡元培塑像、李大钊塑像及北大革命烈士纪念碑，除此之外没给人什么印象。

不过制作者还是明智的，他善于扬长避短，着重宣传以蔡元培为代表的北大辉煌历史，刻意避免当下的办学现状。因为当下北大能够拿得出手的学术成果实在少得可怜。这还不重要，要命的是，层出不穷的抄袭事件和丑闻已经彻底颠覆了此前北大在人们心目中的形象。单以2009年论，北大的绯闻丑闻简直与贺岁档上映的大片一样，轮番上演：北京大学司法鉴定室主任孙东东侮辱上访人员的丑闻尚未落幕，又相继传出官员子弟“保研”丑闻，北大医院“临时医生”害死北大医学教授丑闻，季羡林大师故居被盗丑闻等。至于发生在去年的北大教授诱骗高中女生的丑闻，某某教授的抄袭丑闻，还有什么“化学歌”，“美国教育一塌糊涂”论，某名教授的一系列奇谈怪论和国骂，更是让北大声誉扫地。总之，这些年北大的名声确实不太好，滑稽可笑堪与芙蓉姐姐媲美。

这样的办学现状，制作者敢宣传吗？当然不敢。因此他只能选择“啃老”，从百年历史中，遴选出蔡元培、李大钊及革命烈士来，向世人显示北大曾经的辉煌。

由此恰恰显示出北大的穷相：北大差不多穷得只剩下蔡元培了。

北大再无蔡元培，这点国人不会苛求，国人希望的是新时期的北大能继承发扬老校长创立的北大精神。可现实是，蔡元培一手奠定的北大精神业已失传，何谈薪火相传？

老本总有一天要啃完的，当蔡元培等老一辈学人为北大创下的老本被啃完后，北大还能啃什么？这是今天的北大人必须直面的严峻课题。

兴宁528 · 发表于 2012/2/23 12:11

江德斌：去耶鲁上学到北大旅游

　　近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片因风格迥异引起网友热议，部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏”，成了风景名胜片，而耶鲁宣传片更关注人；也有网友认为北大宣传片更有内涵。拍摄北大宣传片的北大副教授陈宇称，风格迥异因两所学校价值观不同，没有可比性。(据2月14日《新京报》)

　　看罢两所大学风格迥异的宣传片，有一个两全其美的想法：不如到北大来个一日游，再去耶鲁重读一次大学？

　　或是两个宣传片的定位不同，耶鲁用于招生，北大则是侧重宣传学校的历史和人文特色，两片的内容和拍摄技巧都有很大差异。

　　耶鲁宣传片以“人”为核心，以幽默的方式，介绍了耶鲁在住宿、学习、生活等各方面的优势，突出强调“为何要选择耶鲁？”。而北大宣传片则以平淡若水的方式，在光与影的不断切换下，将北大的厚重历史与人文精神贯穿于全片，令人不免心向往之。

　　从艺术角度来看，两个宣传片各有千秋，都达到了各自目的。但是从择校的立场来看，耶鲁的招生宣传片更具有吸引力，有立即身往其中的强烈意愿。而北大宣传片美则美矣，却只适合远观欣赏，没有体现学习的乐趣。

　　这种差异，可能除了二者的定位不同，也跟学校的理念不同有关系。正如同网友所言，耶鲁“以人为本”，北大“以景为本”，而这也正是中美高校之间的差别。究竟大学是培养人才，还是灌输知识？大学应该有什么样的精神？我们需要什么样的大学？

　　种种问题早就困扰着民众，中国高教“轻人重体制”沉疴难愈。现代大学肩负着传承文化、培养人才、创新知识的重任，而要实现这一切，必须保持大学的独立和自由，但受限于大环境，我们的大学距离梦想还很遥远。

　　不过，一部宣传片只能反映出学校的部分内容，并不代表全部。耶鲁与北大之间的差异，也并非一部宣传片就可概括，何况，二者均有自己的优势，彼此无可替代。但如果常常能审视这些差异，对中国高教自革之路，总是有好处的。（武汉晚报）

兴宁528 · 发表于 2012/2/23 12:11

口碑才是大学最好的宣传片

2012年02月15日来源：半岛都市报作者：李研

　　一部简单的校园宣传片，显然难以尽述大学精神。如何让师生在教育与学术上都产生认同与归属感，如何既尊重个体思想与学术的自由独立，又通过某种笃定统一的价值观念凝聚人心……这些问题解决好了，文化与价值魅力的口碑，自然会成为大学精神的最好宣传。

　　近日，北大和耶鲁大学的校园宣传片因风格迥异引起网友热议，部分网友认为北大宣传片“拍摄跑偏”，成了风景名胜片，而耶鲁宣传片更关注人；也有网友认为北大宣传片更有内涵。拍摄北大宣传片的北大副教授陈宇称，风格迥异因两所学校价值观不同，没有可比性。(2月14日《新京报》)

　　两所不同名校的宣传片，因地域、文化、思想、价值观念不同，对学校的宣传展示手法自然不同一个说唱张扬，一个历史光影。“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，北大与耶鲁的宣传片孰优孰劣，显然不是简单拿一把人文艺术标尺就能衡量出来的。诚如一些网友所言：“一个热情奔放，一个含蓄内敛，一个是歌舞剧，一个是水墨画，这是东西方不同文化的演绎。”

　　优劣不敢妄下断言，但宣传片引发的广泛争议，却也算是一叶知秋。倘若仅论宣传手法，不好说耶鲁一定比北大更关注人，但近年来发生在北大的会商、举孝廉风波乃至北大教授屡发惊人之言等诸多事实，在慢慢吞噬公众对北大的美好观感，这是不争的事实，或许也是此次北大宣传片引发公众争议的根本原因。

　　这些年来，大学精神没落一直都是社会关注的热点话题。这其中，尤以北大“兼容并包”这一曾照亮一代人思想自由之路的大学精神，为人们讨论缅怀得最多。人们对大学历史精神的追缅，既体现出对过往教育思想的缅念，也对当下大学精神逐渐偏离教育、知识、学术轨道提出了质疑与新要求。不错，北大宣传片浓墨重彩地体现了那段辉煌的教育历史，却在大学精神如何薪火相传上，缺乏有效的艺术阐述。也许，不仅是艺术表达，在思想与实践上如何传承大学精神，或许正是当下国内大学思而不解的谜题。

　　再回过头来看国外名校的教育。耶鲁大学宣传片中反复阐述“我为什么选择耶鲁”，其主旨直指当前美国大学的教育理念，以自由开放的胸怀，拥抱学生的个体成长与自由发展，每个学生在这里都拥有个体尊严与价值，并能找到最适合自己的位置，用好奇心拥抱知识，无论哪个个体，也都值得学校花费心力栽培。这似乎正印证了当年丁磊捐赠耶鲁大学888万美元时，公开告白的那段话：“耶鲁改变了我一生。”从某种程度来说，一所大学是否真正做到了育人以及知识、思想价值、文化力量的塑造与传承，恐怕从毕业学生对母校的态度，便足以窥知。

　　大学该怎样宣传自己？一部简单的宣传片显然难以尽述。作为最重要的功能，在教育与学术上，大学如何让师生都产生认同与归属感；如何既尊重个体思想与学术的自由独立，又通过某种笃定统一的价值观念凝聚人心……先做好这些事情，文化与价值魅力的口碑，自然会成为大学精神的最好宣传。